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我们生活在一个充满营销的世界里！营销丰富了我们的生活，营销技能提升了我们的职业发展能力。市场营销课程也早已成为各类高校中为普及的课程之一。如何在营销课的教学实践中突出“授之以渔”，真正培养和提高学生的应用能力，是我们作为教师一直在努力探索和进行市场营销课程改革的重点，也是本教材编写的出发点和目标。

本教材共分13章，包括市场营销基础概述、市场营销计划、市场营销环境分析、顾客购买行为分析、市场竞争分析、市场调查与预测、目标市场营销、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、国际市场营销、现代营销新观念等。

第1章 市场营销基础概述

1.1 市场营销的基本概念

1.2 市场营销的核心概念

1.3 市场营销观念及其发展

1.4 市场营销理论基础——4Ps理论和4Cs理论

第2章 市场营销计划

2.1 市场营销计划的含义和作用

2.2 商业计划书及其编制流程

2.3 商业计划书的格式框架与内容设计

2.4 商业计划书的格式样板

第3章 市场营销环境分析

3.1 市场营销环境的含义

3.2 市场的宏观营销环境

3.3 市场的微观营销环境

第4章 顾客购买行为分析

4.1 个人消费者市场的总体特征

4.2 个人消费者的购买行为模式和类型

4.3 影响个人消费者购买行为的因素

4.4 个人消费者的购买过程

4.5 组织市场及其购买行为

第5章 市场竞争分析

5.1 企业的竞争者和竞争力量构成

5.2 竞争者分析的内容和流程

5.3 企业自身竞争力的评价方法——SWOT分析法

5.4 市场竞争的基本策略

第6章 市场调查与预测

6.1 市场调查概述

6.2 市场调查的程序

6.3 市场调查的方法

6.4 市场预测的内容和步骤

6.5 市场预测的方法

第7章 目标市场营销

7.1 市场细分

7.2 目标市场选择

7.3 市场定位

第8章 产品策略

8.1 产品概念、产品分类及产品组合

8.2 产品市场生命周期

8.3 新产品开发

8.4 品牌与包装策略

第9章 价格策略

9.1 影响价格决策的因素

9.2 定价方法

9.3 定价策略

9.4 价格调整策略

第10章 渠道策略

10.1 分销渠道的概念与功能

10.2 分销渠道的模式

10.3 分销渠道的设计

10.4 直接销售

10.5 物流

第11章 促销策略

11.1 促销概论

11.2 广告

11.3 人员推销

11.4 销售促进

11.5 公共关系

第12章 国际市场营销

12.1 国际市场营销概述

12.2 国际市场营销环境

12.3 国际市场营销进入策略

12.4 国际市场营销组合策略

第13章 现代营销新观念

13.1 体验营销观念

13.2 个性化营销观念

13.3 整合营销观念

13.4 绿色营销观念

参考文献

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第1章　市场营销基础概述

　　引入案例

20世纪90年代后，一直被视为美国科技实力的象征和国家竞争力的堡垒的蓝色巨人IBM开始变得步履蹒跚，甚至到了崩溃的边缘。在郭士纳临危受命前的1992年，IBM亏损达50亿美元。

郭士纳接掌IBM一年之后，奇迹发生了，IBM实现了盈利30亿美元，此后连年丰收。2001年，IBM的销售额高达860亿美元，利润总额高达77亿美元，入选“财富500强”的前十名，IBM重现昔日辉煌。郭士纳也因此成为IBM历卓越的CEO之一。在郭士纳带领IBM重振雄风的关键策略中就有下面两条。

　一、以客户为导向

　 郭士纳认为，必须把客户的需求确定为IBM所有行动和行为的动机。在他制定的振兴公司8个新原则中，条就是：市场（客户）是我们一切行动的原动力。

为了了解客户，他开展了“热烈拥抱”计划。所谓“热烈拥抱”计划，就是要求IBM的高级管理班子的50名高级经理中的每一个人都要在三个月内，至少要拜访公司的5个客户中的一个。而高级经理属下的200名经理，也要执行“热烈拥抱”计划。通过“热烈拥抱”计划，郭士纳实现了IBM以客户为导向的企业文化转变。在写到IBM的CEO所必须具备的条件时，郭士纳认为“坚决以客户为中心”是CEO的个人素质中必不可缺少的一条。

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编辑推荐

　　简明实用：打破了传统的学科体系，落实“管用、够用、适用”的教学指导思想。

　　案例丰富：内含160多个案例，每章节的知识点都通过实际案例或相关背景信息来强化。

　　突出实训：以“商业项目”为驱动来整合学习者的市场营销知识，提高其实际应用能力。

书籍介绍

《市场营销实用教程》内容简介：我们生活在一个充满营销的世界里！营销丰富了我们的生活，营销技能提升了我们的职业发展能力。市场营销课程也早已成为各类高校中最为普及的课程之一。如何在营销课的教学实践中突出“授之以渔”，真正培养和提高学生的应用能力，是我们作为教师一直在努力探索和进行市场营销课程改革的重点，也是本教材编写的出发点和目标。

本教材共分13章，包括市场营销基础概述、市场营销计划、市场营销环境分析、顾客购买行为分析、市场竞争分析、市场调查与预测、目标市场营销、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、国际市场营销、现代营销新观念等。